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媒体融合“资讯+”运营动态OB体育、模式及瓶颈

  OB体育推动媒体深度融合发展,第一步是建设融为一体、合而为一的全媒体传播体系,其次就是探索良性运转的运营模式。从综合考虑地域分布、用户规模、实践成效等因素所择取的15家媒体融合平台样本来看,“资讯+”运营已进行了较为广泛的实践,形成了一些具有一定影响的典型模式,当然也面临诸多暂难逾越的发展瓶颈。OB体育

  推动媒体深度融合发展,第一步是建设融为一体、合而为一的全媒体传播体系,其次就是探索良性运转的运营模式。从综合考虑地域分布、用户规模、实践成效等因素所择取的15家媒体融合平台样本来看,“资讯+”运营已进行了较为广泛的实践,形成了一些具有一定影响的典型模式,当然也面临诸多暂难逾越的发展瓶颈。

  “资讯+”运营模式希翼按新兴媒体逻辑争取用户:以刚需政务与用户建立连接,扩大媒体融合平台用户规模;然后打造“一站式”本地生活服务平台维系用户关系,增强媒体融合平台用户黏性。所选取的15家主流媒体的媒体融合平台,即是按这一逻辑来搭建“资讯+”运营模式的服务架构。

  总体来看,15家样本“资讯+”模式的服务范围并不如预想情形离散,所涉服务类别相对比较集中。按照服务密集度,所涉服务大致可分为四个层次。OB体育一是密集度领先者,包括政务服务、医疗健康。仅有1家样本未提供政务服务,其余14家均深度涉及政务服务,而医疗健康亦有12家样本提供。二是密集度较高者,包括交通出行、生活缴费、气象等生活服务,以及旅游、互联网监督等。三是密集度一般者,主要包括家政服务、休闲娱乐、教育服务等。四是密集度较低者,大体包括就业服务、垃圾分类等一些特色服务。

  从服务范围来看,有几个现象值得关注。其一,政务服务的提供最为密集,“资讯+”模式均以政务为连接器构筑用户入口,但医疗健康服务也是用户刚需,具有较强连接性能。其二,与专注本地生活服务资讯的早先定位一脉相承,高频生活场景的本地服务是主流,本地生活服务闭环轮廓已逐步清晰。其三,为“增强自我造血机能”,盈利模式探索仍较传统,作为新兴媒体流量兑现主流方式的电商服务,仅有7家主流媒体的媒体融合平台进行了实践。

  不同媒体融合平台尽管所涉及服务比较集中,但同类服务的服务深度却相距颇大,即服务所涉及环节、领域相距甚远。表1对比了政务服务、交通出行等几类密集度较高的服务,服务最深者与服务最浅者所涉及环节或领域的差异。

  服务深度差异主要体现在三个方面:一是媒体融合平台的服务架构差异。服务深者全力打造“资讯+政务服务商务”完整运营模式,媒体电商走在前沿。“南方+”以“健康生活”“学问智造”“品质人文”三大主题搭建在线商城,基于媒体品牌影响力深耕多元化电商服务。但是,有近乎一半的媒体融合平台,不是未开展媒体电商,就是如“掌中庆阳”,电商服务入口隐蔽,所售产品寥寥无几。二是特定服务类别的服务范围差异。服务深者一般全面拓展相关服务,子服务覆盖领域甚广。如交通出行服务,“北京日报”提供了全方位服务,无论是出行方式,还是服务功能,均堪称媒体融合平台的典型。三是特定子服务的服务链条差异。服务深者往往大力延伸相关服务,致力打造完整服务链条。如在线旅游服务,“天目资讯”不仅提供了全面的“一站式”地域旅游服务,而且还倾力打造旅游产品放心购平台。

  整体而言,服务深度存在问题较多。一些媒体融合平台虽初步架构了“一站式”本地生活服务平台,服务类别较为完备,但许多服务项目浅尝辄止,不少媒体融合平台为数不少的服务,仍主要聚焦于服务资讯,服务开拓延伸不足,特定服务并不具备“一站式”功能。作为用户连接器的政务服务,不仅覆盖领域不全,更是集成化程度不高。而媒体电商的开展则举步维艰,不少媒体融合平台的在线商务仅停留于在线 主流媒体“资讯+”模式服务深度比较详情表

  一些媒体融合平台的“资讯+”运营实践,产生了较为广泛的影响。不少平台本地服务独具特色,特定服务尤具深度。少数平台运营架构完备,用户聚集效应显现,电商业务有所突破,盈利模式探索成效初现。在所选取的15家样本中,“南方+”的“资讯+”运营架构、“北京日报”“天目资讯”等平台的服务特色颇见成效。

  媒体融合平台运营必须解决两个问题:一是用户争取[1],二是盈利模式。政务连接、服务生态旨在聚集用户,但不少平台用户争取遭遇瓶颈,导致许多服务浅尝辄止,电商服务更是有名无实,最终“资讯+”运营架构遇阻。“南方+”引人瞩目,主要在于其通过高效政务服务、严选电商布局所搭建的“资讯+”运营架构,已是地域媒体融合平台的典范。

  “南方+”的政务集成卓有成效。其客户端核心功能定位,在“原创资讯”“直播广东”之外,就是“政务服务”。在“南方+”客户端运营的南方号,吸纳大量政府官方账号入驻,汇聚了全省政务新媒体,有效聚合了全省政务资源。“南方+”客户端嵌入的“粤省事”小程序,服务内容广泛涉及各项重点民生服务,实现了一站式“指尖办理”各项政务及生活服务。集成政务入口聚集了海量用户规模,新近上线万,用户规模堪比新媒体爆款。

  用户规模获得突破,“南方+”的媒体电商走在前沿。“南方+”共建成了南方优品、南方文创、南周文创等3个不同定位的商城,OB体育以及包括报刊订阅、南周书店、南橘等三者的“在+购物”平台。南方优品商城定位“为您定制健康生活”,依靠强大媒体品牌号召力,建设一线城市社区团购平台,为媒体电商蹚出了一条新路。南方文创商城定位于“主流媒体、学问智造”,集“销售、展示、定制、资源链接”为一体。南周文创商城以“连接人文新生活”为愿景,基于沉淀30多年的南周学问IP打造文创商城。“南方+”电商涵盖生活用品、生鲜百货、图书报刊、文创周边、助农产品等,产品范围虽宽,但大多是以强大媒体品牌为基础实现“严选”。

  可见,“南方+”模式通过全面聚合政务资源,高效提供政务服务,有效发挥政务连接效能,不断扩大用户覆盖面;基于海量用户规模,依托媒体品牌力量,建设系列在线商城,开展多元化电商服务,在盈利模式探索、增强自我造血机能上,走在了媒体融合平台运营前沿。

  “北京日报”平台基于城市属性,对公共服务的重点布局影响深远。其所打造的政务新媒体聚合平台“北京号”,全面对接北京市各区、各委办局及其他重要机构,形成了区域、政务、机构、教育、健康等五大新媒体矩阵,政务资源聚合独具优势。其服务最具特色的是用户关注度高的教育服务、高频使用场景的交通服务。教育服务提供全国高等学校名单查询、北京市义务教育入学服务、北京市中小学生社会实践信息展示、区域教育资源信息分布等多层服务,功能涵盖信息查询、资讯传播、活动宣传、业务办理等各方面。对于交通出行服务,在出行方式上,涉及绿色低碳、公共交通、自驾出行、租赁打车等多种类别;就服务功能而言,提供路况展示、信息查询、预约服务、数据记录等多样化平台体验。“北京日报”对教育服务的重点布局、对交通出行的深度开发,是地域媒体融合平台“资讯+”运营的典型。

  旅游服务是各媒体融合平台竞相布局的领域,但多数平台主要侧重资讯,服务深度严重不足。“天目资讯”旅游服务打造的完整服务链条颇具特色。“天目资讯”的“浙里好玩”,提供全面的“一站式”地域旅游服务,重点包括“找好玩”“找好宿”“找好吃”“找好景”“找好物”“找好展”,具体分为“独具匠心”“新潮文艺”“浙里优选”“全域浙江”等数十项子服务。特别是其中的“江山放心购”特色服务,提供工艺纪念品、特色农产品、文创产品、服饰鞋包等“诚选”商品、放心商家及最新评论等详细信息,倾力打造旅游产品放心购平台。“天目资讯”提供的旅游服务体验、旅游电商实践,堪称媒体融合平台深度服务范例。

  媒体融合平台的“资讯+”运营实践,旨在以新兴媒体发展逻辑争取用户。新兴媒体发展的一般逻辑在于,先建立应用入口连接用户,然后构建应用生态圈维护用户关系,最后开发增值业务兑现用户流量。如参照这一逻辑,媒体融合平台在这三个环节均面临暂难逾越的发展瓶颈:平台入口连接性能偏弱、服务生态开发面临两难、盈利模式难题坚冰难破。

  “资讯+”运营实践,首先希翼以政务为连接器,构筑用户入口。依据新兴媒体发展规律,用户入口质量取决于应用的使用频次及可替代性。政务作为一种间歇使用的应用,使用频次远低于诸如搜索等常见的新兴媒体应用,同时用户拥有多重选择满足政务需求,即便像南方号、北京号高效聚合了政务资源,用户仍可在微博、微信、抖音等平台满足政务需求。OB体育更何况,尽管媒体融合平台已搭建起“资讯+”运营初步框架,但不少平台政务服务深度不足,不仅入驻机关数量有限,覆盖领域不全,而且集成化程度过低。因此,媒体融合平台“资讯+”运营首先面临的发展瓶颈,就是平台入口连接性能偏弱,用户聚集实效存疑。

  媒体融合平台“资讯+”运营,服务架构虽已体现本地化、专注生活服务,但服务深度不足是普遍问题,不少服务不是浅尝辄止,就是不具备“一站式”功能。究其原因,主要在于两个方面。一是媒体融合平台运营能力受限。主流媒体长于内容,因而大多偏重服务资讯,对本地生活服务的开拓延伸大幅“偏离”了资讯主业;传媒深陷行业危机,又缺乏融资渠道,“资讯+”运营受资金不足约束。二是面临新兴媒体激烈竞争。本地生活服务已是新兴媒体必争之地,“资讯+”运营的具体服务不是面临新兴媒体垂直应用跨地域的“通吃”竞争,便是遭遇成熟新兴媒体巨头生态圈应用的覆盖竞争。于是,“资讯+”运营必须从服务深度突破,但无论是在主观上还是在客观上,服务深度又颇难实现。

  传媒盈利模式构建早已是行业难题,媒体融合平台通过“资讯+”运营争取用户,一方面是抢占舆论阵地“放大主流声音”,另一方面则是进行盈利模式探索“增强自我造血机能”。但是,媒体电商发展颇不顺利,“资讯+”运营并未真正有效缓解盈利难题。一方面,虽有不少平台尝试媒体电商,但似“南方+”这样的先行者寥寥无几,多数平台仅有电商服务架构,电商服务深度严重不足,OB体育更有不少平台能力受限并未涉及电商服务。另一方面,不少平台用户规模虽显著扩大,但在用户结构上一直未能突破“关键少数”,且未能有效圈层分化,电商客户转化效率太低。“资讯+”运营寄希翼于电商缓解盈利困境,一度颇具想象空间,但目前来看这一期待可能过于乐观。

  (编辑:肖赞军,湖南师范大学资讯与传播学院教授、博士生导师;马思宁,湖南师范大学资讯传播专业硕士研究生;康丽洁,湖南第一师范学院数学与统计学院助教)

  本文是湖南省教育厅创新平台开放基金项目《传统媒体与新兴媒体融合发展的商业模式》(编号:17K059)的研究成果。

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