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OB体育营销研究: 从2007年影视传媒动态看传媒焦点营销技术

  OB体育2007年是中国影视传媒特别是影片传媒比较沸腾的一年。这一年影视传媒的突出特点是床戏,典型代表是李安导演的、梁朝伟、汤唯、OB体育王力宏等主演的《色,戒》。这部影片在大陆上演的时候,被裁减去了激情的十几分钟床戏,进而成了焦点,被吵得神秘起来,沸腾起来。与此同时,顾长卫拍影片的时候,其妻蒋雯丽为支撑丈夫的作品也全力表演了裸戏,获得了一致好评,表演的漂亮,幽雅;芙蓉姐姐T台走光,也吵得乌烟瘴气……总之,演员的“床戏”似乎成了2007年影视传媒的一个焦点。这种焦点,媒体记者跟着起哄,结果是发行人和影视作品及导演演员都皆大欢喜。

  因此,这种焦点营销(或叫主题营销)的技术值得关注。在这里,笔者抛砖引玉,与读者共同切磋之。

  焦点营销广义上属于拉式营销的一种,OB体育一个分支。其主要在于通过策划,构造一个公众可能会讨论的热门话题,进而实施,造成一种社会关注焦点,进而在关注焦点的过程中,完成了隐性的营销目的和营销效果。

  第一, 策划和构造一个话题。话题的选择很重要,包括政治,经济,历史,文学,等等。

  第三, 推广中隐性植入既定的宣传与营销目标。大家也可以称为市场木马程序。在计算机程序中,木马病毒的发作原理和焦点营销是差不多的。别人发一个图片,你在看图片的时候,木马已经种在你的计算机里了。有人把这种木马式营销概括地称呼为病毒营销,其实范围是不同的(参考:沈宗南、张京宏《传媒营销》,上海世新,2006)。。OB体育

  第二是渠道。一定要有相应的媒体宣传渠道进行支撑,这个工作在策划中就应当准备好。

  第三是目标群。焦点营销的受众是那些层面的群体,这也是策划的核心,OB体育客户和群体细分直接影响最后的营销目标的实现。

  需要注意的问题是,一是防止策划给出的话题太难以控制,最终达不到效果;二是防止在操作过程中违法国家关于广告宣传等法律法规的规定。

  以前笔者分析过《黄金甲》的操作方式(参考:沈宗南、张京宏《传媒营销》,上海世新,2006)。。这里以《色戒》为例。在开始拍摄之前,宣传和造势工作已经相当到位,选择演员问题已经把该影片利用章子怡等人的名气抬了起来。然后在排的过程中,又利用王力宏音乐的名气又提升了一次。中间开始进行学问辅助营销,找一个档案馆,把当年的真实人物的照片弄出来叫大家看,然后又把焦点集中在床戏上,然后在大陆上演又删除了。总之是一路掉胃口,目的是你买票去看看。票房收入水平高了,所有的操作才是有效果的。

  结果来看,特别是金马奖的获得,及张艺谋的支撑和互相宣传等,使得这次焦点营销的操作上演到了极致,堪称一绝。

  两笔者一直关注传媒策划也营销的话题。几十年前,上海传媒界的名人成舍我先生对当时的传媒比较关注,现在大家这些后起之人,也以研究的态度关注着传媒市场的发展和进步,并及时进行分析,把好的咨讯进行分享,以期对相关读者和相关人员能有所帮助和启发。

  欢迎与编辑探讨您的观点和看法,编辑为上海威贞实业有限企业首席顾问师,同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员,主要定位方向是企业管理和企业营销管理。联系电话、,电子邮件: westige.boss@16>

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